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進(jìn)擊的公關(guān)：考驗實力而非邪門歪道
作者：周再宇 時間：2015-6-29 字體：[大] [中] [小]
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公關(guān)行業(yè)正面臨著新一輪的地震，用一句歌詞來說，就是——“有人哭、有人笑、有人輸、有人老”。一方面，反腐大刀所向披靡，2014年年初，京城著名的廣告公司——東方仁德涉嫌行賄，遣散百名員工，遭遇生存困境，此事絕非孤例；另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)和電商的大潮呼嘯而來防不勝防，淹死了一幫堅決不學(xué)游泳的旱鴨子。
“公關(guān)公司真的很不容易。”尚誠同力（Topline）國際品牌管理顧問有限公司業(yè)務(wù)總監(jiān)胡若歆感嘆說，“從去年開始，很多公關(guān)公司倒閉了，就是因為墨守成規(guī)，固守已有的業(yè)務(wù)。但是企業(yè)有另外的需求，你又不提供這個業(yè)務(wù)，不去改變，就難逃倒閉的命運(yùn)；或者把所有雞蛋放在同一個籃子里，只做一兩家大企業(yè)，結(jié)果這個大企業(yè)因為種種原因不做了，這個公關(guān)公司就完了。”
定位的轉(zhuǎn)變：從“公關(guān)”到“營銷顧問”
行業(yè)洗牌之際固然動蕩不安，卻往往是行業(yè)走向成熟的標(biāo)志之一。在這個過程中，有的公司衰落，有的公司轉(zhuǎn)型……但有更多的公關(guān)人在動蕩局面中試圖找到發(fā)展壯大的機(jī)遇。這是真正考驗實力而非邪門歪道的時刻。
與此同時，媒介環(huán)境的瞬息萬變使企業(yè)對于公關(guān)行業(yè)有了新的需求。簡單粗暴的投放策略正在失效，企業(yè)想通過公關(guān)來掌握那些復(fù)雜多樣的媒介和消費(fèi)者需求。而公關(guān)作為連接企業(yè)和消費(fèi)者的中介，其角色早已超出早期“發(fā)稿、開會、做活動”的舊有范疇，開始向品牌咨詢策略以及具體執(zhí)行的全能型選手轉(zhuǎn)變。
公關(guān)進(jìn)化的背景是傳統(tǒng)營銷的失效，作為一種典型的無差異化營銷，假設(shè)企業(yè)需求是類似的，而目標(biāo)人群則是固定不動的靶子，傳播信息到達(dá)人群是“霰彈式”的；而目前的情況是：企業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化，人群開始布朗運(yùn)動式的裂變，這時，能夠分析不同客戶需求甚至同一客戶在不同時期的需求，追蹤并鎖定目標(biāo)受眾進(jìn)行“精準(zhǔn)爆破”，成為考驗公關(guān)實力的重要標(biāo)準(zhǔn)。
“客戶有很多類型的需求，我們將其分為2B、2C兩類。2B的客戶，主要是對媒體傳播的需求，通過媒體渠道傳播影響受眾；2C則是針對消費(fèi)者的傳播需求，我們會綜合使用媒體和各種社交手段把信息傳遞給消費(fèi)者。”胡若歆說，這兩種大的需求類別劃分下，還有很多細(xì)分的需求，“比如融資的需求——天使期怎么傳播、A輪、B輪、C輪、IPO之前都怎么傳播，怎么吸引VC、PE等。有的客戶還會有招聘的需求，通過傳播，吸引到志同道合的同事。”
在這種全方位服務(wù)意識下，尚誠同力早已將定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I銷顧問”，而非簡單的“公關(guān)”公司，“如果還像以前那樣做事情，根本不能滿足客戶現(xiàn)在的需求。”胡若歆說。尚誠同力曾有三天“搞定”一個年度客戶的記錄，第一天接到需求，當(dāng)天下午出方案，第二天開始執(zhí)行，第三天客戶就與其簽訂了年度協(xié)議。
需求的挖掘：從抽象概念到具體執(zhí)行
“客戶需求一般都是大而模糊的，我們要先明確哪些可為、哪些不可為，然后界定客戶遇到的核心問題，幫助客戶找到背后的原因并解決這些問題。當(dāng)然，我們的工作重心主要在策略、創(chuàng)意和執(zhí)行層面，把客戶概念性的需求具象化，變成可執(zhí)行、可分解的任務(wù)……在這些問題都達(dá)成共識的基礎(chǔ)上，幫助客戶出策略、出時間表，一步步把需求轉(zhuǎn)化成實際執(zhí)行。”在工作中，胡若歆發(fā)現(xiàn)，所有客戶在傳播中面臨著一個重要的問題就是“失聯(lián)”，“可能由于產(chǎn)品或渠道問題等，他們和消費(fèi)者、用戶之間失去了聯(lián)系，失去了溝通。我們要解決的，就是失聯(lián)的問題。”
很少有企業(yè)一開始就對自身的需求非常明確。如何幫助客戶明確需求，很大程度上取決于企業(yè)所處的生命周期。“有些企業(yè)創(chuàng)立之初，從產(chǎn)品命名、定價、市場部門架構(gòu)、品牌愿景確定等，我們?nèi)潭紩䥇⑴c；有些企業(yè)則比較成熟，面臨著業(yè)務(wù)升級，我們就要重新挖掘業(yè)務(wù)升級理念的點；有些企業(yè)面臨電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，我們要介入其中參與電商業(yè)務(wù)構(gòu)建；有些企業(yè)的需求是新品推廣，我們就要從產(chǎn)品賣點、定價出發(fā)，幫助它占領(lǐng)市場……”胡若歆介紹說，客戶需求是千差萬別的，而真正好的公關(guān)公司能夠深入介入企業(yè)經(jīng)營，幫助企業(yè)尋找傳播中的問題出在哪里，從傳播角度出發(fā)，幫助客戶解決問題。
從一開始就幫助客戶明確自身需求，可以幫助公關(guān)公司少做無用功，減少前期不必要的反復(fù)溝通成本。為此，尚誠同力通過提供一個叫做“需求指引”的文檔來幫助客戶明確需求。當(dāng)需求明晰后，下一步就是制定具體的操盤方案。
“當(dāng)跟客戶商量好整個操盤方案之后，我們會出非常詳盡的操盤表，細(xì)致到每一天我們在什么平臺發(fā)些什么信息，每句話怎么說，甚至微博上誰先說、誰后說、說什么、怎么說，有什么樣的預(yù)估，怎么把控環(huán)境等。這個表格非常龐大和詳細(xì)，這就是我們的作戰(zhàn)地圖。”胡若歆介紹說。
執(zhí)行期主要分三個階段，以手機(jī)新品為例：第一階段是產(chǎn)品上市發(fā)布前，在這之前怎么造勢、吸引人氣、創(chuàng)造影響力；第二階段是發(fā)布會之后，如何預(yù)約、銷售、發(fā)貨；第三階段是產(chǎn)品銷售一兩周之后，會有大概的戰(zhàn)況通報，進(jìn)一步研究產(chǎn)品熱度過了之后怎么持續(xù)傳播，怎么創(chuàng)造持續(xù)熱度——這是很大的挑戰(zhàn)，因為現(xiàn)在的大環(huán)境是：熱點隔日就忘、切換頻繁，媒體數(shù)量大爆炸，傳播內(nèi)容處于變形與失控狀態(tài)，注意力變得更加稀缺，流量營銷費(fèi)用日益昂貴。
“因此我們面臨的最大挑戰(zhàn)就是：如何爭奪注意力。所以采用的是小戰(zhàn)役、高頻次的做法，不斷地制造新話題，吸引新關(guān)注。具體方法主要有：推出新顏色、新配置、降價、產(chǎn)品創(chuàng)意玩兒法、粉絲激發(fā)等，還可以借勢競爭對手的大事做文章，突出產(chǎn)品優(yōu)勢等。”尚誠同力（Topline）國際品牌管理顧問有限公司董事總經(jīng)理胡躍飛說。
“現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，信息變化非常快，前期做的所有計劃我們都會隨時調(diào)整，根據(jù)熱點事件以及一些關(guān)鍵的時間節(jié)點，比如華為榮耀在408、雙11、雙12等這種節(jié)日的營銷。”胡躍飛認(rèn)為，節(jié)日營銷的本質(zhì)是“創(chuàng)造特定時間段內(nèi)的集中購買理由”。所以，從營銷操作上，需要考慮的首要因素就是：商品組合。“你的商品組合，決定了你的銷售吸引力，以及可以被包裝、被傳遞的營銷噱頭；其次，還要考慮測算用戶流量、考慮用戶的購買體驗以及后續(xù)物流等口碑問題。總之，節(jié)日營銷雖然是一個特定時間段的銷售戰(zhàn)役，但卻是一個企業(yè)全方位營銷資源的調(diào)動，需要考慮方方面面的問題。”
“客戶的需求和我們的解決方案都在隨時調(diào)整，不會因為一開始做好計劃就選擇一成不變。尚誠同力有句非常經(jīng)典的話就是：‘我們絕不用昨天的方法，解決今天和明天遇到的問題。’”胡若歆說。